Transar no es donar

Por Sergio Sinay

Sobre donaciones engañosas a la sombra del coronavirus

   Algunas marcas y empresas hacen donaciones en estos días. Las hacen tanto en dinero como en productos, para colaborar en las acciones contra el coronavirus. Y aprovechan la oportunidad para publicitarse al divulgar esas donaciones, a través de la televisión, en primer lugar, y otros medios (Unidos por Argentina operó como una gran vidriera en ese sentido). Parecen “noticias”, pero es publicidad. Y, hay que decirlo, no son donaciones. Una cosa es una donación y otra muy diferente es una transacción.

   Donar es dar algo propio a cambio de nada. Donación es desprendimiento, es ceder algo de uno mismo para bien de otro, sin la espera de una contraprestación, sea monetaria o de cualquier tipo. Hay parentesco entre la donación y la generosidad, aunque, como decía Aristóteles, es generoso quien da lo que él mismo necesita, mientras en el caso de la donación lo entregado puede o no ser algo que quien dona necesita para sí.

   Si estas marcas y empresas realmente donaran, lo harían en silencio, sin acciones publicitarias y de comunicación que las hagan visibles. Pero lo que están haciendo es una transacción. Donar a cambio de que se sepa, de que se haga público, de que les genere reputación y visibilidad. No lo inventaron ahora, es parte de eso que se suele llamar RSE (Responsabilidad Social Empresaria), un concepto bastante engañoso y discutible por lo demás. Pero ocurre que ahora no parece ser el mejor momento para acciones de marketing subliminal. Alguna vez hay que parar la mano, desempolvar algún valor moral y ponerlo en práctica. No se puede transar siempre. Esta es una gran oportunidad para donar. Donar de verdad, en silencio, pensando en el bien del otro y no en el provecho propio.

   Claro está que no se puede pedir actitud moral a las marcas y empresas, porque ellas son abstracciones. Pero sí a sus responsables, porque son seres reales, encarnados.